Danskere bruger i snit 500 kr. om måneden på tøj. En stor del af pengene ender hos amerikanske koncerner — ofte uden at vi tænker over det. Nike ejer også Converse og Jordan. PVH i New York ejer Tommy Hilfiger og Calvin Klein. VF Corporation ejer The North Face, Vans, Timberland og Eastpak.
Men der findes stærke europæiske alternativer til næsten alle kategorier. Mange af dem er danske.
Tommy Hilfiger ser europæisk ud med hovedkontor i Amsterdam — men er ejet af amerikanske PVH Corp. Nike er det mest populære tøjmærke i Danmark, men tyske Adidas og danske Hummel leverer sammenlignelig kvalitet. Og Danmarks største tøjkoncern, Bestseller, er familieejet fra Brande.
Disse populære mærker er amerikanske
Mange tøjmærker, der føles europæiske eller neutrale, er reelt ejet af amerikanske moderselskaber. Her er de vigtigste at kende:
| Mærke | Ejer | Hovedkvarter | Også ejer |
|---|---|---|---|
| Nike | Nike, Inc. | Oregon, USA | Converse, Jordan |
| Tommy Hilfiger | PVH Corp | New York, USA | Calvin Klein, IZOD |
| The North Face | VF Corporation | Colorado, USA | Vans, Timberland, Eastpak |
| Levi's | Levi Strauss & Co. | San Francisco, USA | Dockers |
| Ralph Lauren | Ralph Lauren Corp | New York, USA | Polo, Lauren |
| Gap | Gap Inc. | San Francisco, USA | Old Navy, Banana Republic |
| Under Armour | Under Armour, Inc. | Baltimore, USA | — |
Nike havde i 2023 en global omsætning på over 51 mia. dollar. Når du køber Nike-sko i Danmark, går en del af overskuddet til aktionærer i Oregon. Det samme gælder Converse — som mange ikke ved er et Nike-mærke.
Danske alternativer: Bestseller, ECCO og Hummel
Danmark har en overraskende stærk modeindustri. Flere af de mærker du ser i enhver dansk gågade er rent danske.
Bestseller — Jack & Jones, Vero Moda, Only, Selected
Danmarks største tøjkoncern med over 20 mærker. Familieejet af Anders Holch Povlsen, grundlagt 1975 i Ringkøbing. Hovedkvarter i Brande. Jack & Jones, Vero Moda, Only, Selected, Name It, Pieces, Vila og flere. Butikker i hele Europa.
ECCO — Sko og lædervarer
Familieejet dansk skovirksomhed grundlagt i 1963 i Bredebro af Karl Toosbuy. 21.300 ansatte, salg i 101 lande, over 2.250 egne butikker. Ejer hele produktionskæden fra garveri til færdigt produkt. Et af verdens største skofirmaer.
Hummel — Sportswear
Tysk-grundlagt, men dansk ejet siden 1999. Baseret i Aarhus, del af Thornico Group (Christian og Thor Stadil). Kendt for vinkelchevronerne. Sportswear, fodboldudstyr og casual tøj. Sponsor for danske og internationale hold.
DK Company — InWear, Matinique, Saint Tropez
Grundlagt 2001 i Ikast af Jens Poulsen. En af Europas førende modevirksomheder. Ejer bl.a. InWear, Matinique, Part Two, Soaked in Luxury og Saint Tropez. Dansk ejet og drevet.
Ser du Jack & Jones, Vero Moda, Only eller Selected i butikken? Så køber du dansk. Bestseller er Danmarks største tøjkoncern — og pengene bliver i Danmark.
Europæisk sportswear: Alternativer til Nike og Under Armour
Nike dominerer det danske sportswear-marked, men der findes stærke europæiske alternativer — både til træning og hverdagsbrug.
Adidas
Grundlagt 1949 i Herzogenaurach af Adi Dassler. Verdens næststørste sportswear-producent. Sko, tøj og udstyr til alle sportsgrene. Børsnoteret i Frankfurt. Europæisk hovedkvarter, europæisk ejerskab.
Puma
Grundlagt 1948 i Herzogenaurach af Rudolf Dassler (Adis bror). Sneakers, sportswear og casual tøj. Børsnoteret i Frankfurt. Stærk inden for fodbold, motorsport og løb.
On Running
Schweizisk løbeskofirma grundlagt i 2010 i Zürich. Kendt for CloudTec-sålteknologi. Børsnoteret på New York-børsen, men hovedkvarter og udvikling i Schweiz. Et af Europas hurtigst voksende sportsmærker.
Veja
Fransk sneaker-mærke grundlagt i 2004 i Paris. Bruger økologisk bomuld, vildgummi fra Amazonas og genbrugsmaterialer. Produceres i Brasilien under fair trade-vilkår. Populært bæredygtigt alternativ til Nike og Converse.
| Amerikansk | Europæisk alternativ | Land |
|---|---|---|
| Nike (sneakers) | Adidas, Puma, Veja | Tyskland, Frankrig |
| Nike (løbesko) | On Running, Salomon | Schweiz, Frankrig* |
| Under Armour (sportswear) | Hummel, Craft | Danmark, Sverige |
| Converse (canvas-sko) | Veja, Superga | Frankrig, Italien |
| New Balance | On Running, Asics | Schweiz, Japan |
*Salomon er oprindeligt fransk, men ejes i dag af Amer Sports (finsk, med kinesisk majoritetsejerskab via Anta Sports). Vær opmærksom på dette, hvis europæisk ejerskab er vigtigt for dig.
Outdoor og fritid: Alternativer til The North Face og Timberland
VF Corporation (USA) ejer The North Face, Timberland, Vans og Eastpak. Det er fire af de mest populære outdoor- og fritidsmærker i Danmark — og alle er amerikanske. Men de nordiske og europæiske alternativer er mindst lige så gode.
Fjällräven
Grundlagt 1960 af Åke Nordin i Örnsköldsvik. Ejet af Fenix Outdoor (børsnoteret i Stockholm). Kånken-rygsækken er ikonisk. Jakker, bukser, rygsække i slitstærke materialer. Anders Holch Povlsen (Bestseller) er storaktionær i Fenix Outdoor.
Haglöfs
Svensk outdoor-mærke grundlagt 1914. Jakker, bukser, rygsække og soveposer til vandring, ski og klatring. Ejet af japanske ASICS Group, men udviklet og designet i Sverige.
Jack Wolfskin
Tysk outdoor-mærke grundlagt 1981 i Frankfurt. Funktionelt outdoor-tøj og udstyr. Populært i Centraleuropa. Jakker, vandrestøvler, rygsække. Ejet af Callaway Golf (USA) — tjek ejerskab.
Craft — Sportswear
Svensk sportswear-producent med base i Borås. Specialiseret i teknisk træningstøj, løbetøj og cykeltøj. Populært blandt aktive skandinaver. Godt alternativ til Under Armour.
Jeans og denim: Alternativer til Levi's
Levi's er det mest ikoniske jeans-mærke i verden — og det er 100% amerikansk (San Francisco, grundlagt 1853). Men der er stærke europæiske denim-mærker.
Nudie Jeans
Grundlagt 2001 i Göteborg. Bruger 100% økologisk bomuld. Tilbyder gratis reparation af jeans i egne butikker. Bæredygtig produktion med fuld transparens om fabrikker og materialer.
G-Star Raw
Grundlagt 1989 i Amsterdam. Kendt for rå denim og innovativt design. Bruger genbrugsmaterialer og har samarbejde med Pharrell Williams om bæredygtig mode. Hollandsk ejet og designet.
Blåkläder
Svensk producent af arbejdstøj grundlagt 1959 i Svenljunga. Holdbare bukser og jakker til håndværkere og udendørs arbejde. Et skandinavisk alternativ til amerikanske Carhartt. Familiejet.
Hverdagsmode: Alternativer til Gap og Ralph Lauren
Til hverdagstøj — t-shirts, skjorter, kjoler, strik — er de europæiske alternativer mange og let tilgængelige i Danmark.
H&M
Verdens næststørste modekæde. Grundlagt 1947 i Västerås. Ejet af Persson-familien. Budget til midpris-tøj til hele familien. Butikker i alle danske byer. Også ejer af COS, Weekday, & Other Stories, Arket og Monki.
Zara / Inditex
Verdens største modekonglomerat. Grundlagt af Amancio Ortega i A Coruña, Spanien. Ejer Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka og Stradivarius. Europæisk alternativ til Gap-koncernen.
Selected (Bestseller)
Bestsellers premium-mærke til mænd og kvinder. Klassisk skandinavisk design, kvalitetsmaterialer. Passer godt som alternativ til Ralph Lauren og Tommy Hilfiger — til en lavere pris og med dansk ejerskab.
Lindex
Svensk modekæde grundlagt 1954. Dametøj, børnetøj og undertøj. Butikker i Norden og Baltikum. Ejet af Stockmann-koncernen (Finland). Godt nordisk budget-alternativ.
Den hurtige oversigt: Amerikansk → Europæisk
| Amerikansk mærke | Europæisk alternativ | Kategori |
|---|---|---|
| Nike | Adidas (DE), Puma (DE), Hummel (DK) | Sportswear & sneakers |
| Converse | Veja (FR), Superga (IT) | Canvas sneakers |
| The North Face | Fjällräven (SE), Haglöfs (SE) | Outdoor |
| Timberland | ECCO (DK), Dr. Martens (UK) | Støvler |
| Vans | Veja (FR), Superga (IT) | Casual sko |
| Levi's | Nudie Jeans (SE), G-Star (NL) | Jeans |
| Tommy Hilfiger | Selected (DK), Gant (SE) | Premium casual |
| Calvin Klein | Björn Borg (SE), JBS (DK) | Undertøj |
| Ralph Lauren | Selected (DK), COS (SE) | Smart casual |
| Gap | H&M (SE), Bestseller (DK) | Hverdagstøj |
| Under Armour | Craft (SE), Hummel (DK) | Træningstøj |
| Carhartt | Blåkläder (SE), Engel (DK) | Arbejdstøj |
Pas på: Disse mærker ser europæiske ud, men er amerikanske
Tommy Hilfiger: Har europæisk hovedkontor i Amsterdam og markedsfører sig med europæisk stil. Men ejeren er PVH Corp i New York — som også ejer Calvin Klein.
Eastpak: Føles som et neutralt rygsæk-mærke, men ejes af amerikanske VF Corporation (samme som The North Face og Vans).
Converse: Mange tænker på Converse som et selvstændigt mærke. Det er et Nike-datterselskab — har været det siden 2003.
Gant: Grundlagt i USA i 1949, men med stærke svenske rødder (stiftet af en ukrainsk immigrant). I 2022 blev Gant fuldt opkøbt af schweizisk-svenske Panos Emporio/PVH — nej, faktisk af det svenske selskab Norr Group. Tjek den aktuelle ejersituation.
Ofte stillede spørgsmål
Vil du vide hvem der ejer dine hverdagsbrands?
Scan Owner viser dig hvem der ejer de brands du køber i hverdagen. Med over 2 millioner stregkoder og 300.000 brands i vores database — og vi udvider løbende. Drevet af europæisk AI og egenudviklede systemer, under konstant videreudvikling.
Vi lever som vi prædiker: Scan Owner indsamler ingen personfølsomme oplysninger. Brugsdata kan ikke henføres til en enkelt person. Ingen tracking, ingen profiler, ingen videresalg af data.