VM 2026 i fodbold spilles til sommer i USA, Mexico og Canada — og Danmark kæmper om en plads med playoffkamp mod Nordmakedonien den 26. marts i Parken. Landsholdet stiller op i en ny Hummel-trøje. Men hvad med dig selv? De løbesko, træningsbukser og fodboldstøvler du bruger — ved du hvem der ejer mærket bag?
Sportsbranchen er domineret af et par giganter — og de fleste af dem er amerikanske. Nike omsætter for ca. 51 mia. USD årligt. Under Armour, New Balance, Brooks og Saucony er alle amerikanske. Selv Hoka, der blev grundlagt af to franskmænd, er i dag ejet af amerikanske Deckers Brands i Californien.
Europæiske: Adidas, Puma, Hummel, On Running, Craft, ECCO, Kappa, Björn Borg. Amerikanske: Nike, Under Armour, New Balance, Brooks, Saucony, Hoka (trods franske rødder). Kinesisk-ejede: Salomon og Arc'teryx (via Anta Sports).
De store europæiske sportsmærker
Adidas
Verdens næststørste sportsmærke. Grundlagt i Herzogenaurach, Bayern i 1949 af Adolf "Adi" Dassler. Børsnoteret på den tyske DAX-børs. Omsætning ca. 23 mia. EUR (2025). Producerer alt fra løbesko og fodboldstøvler til streetwear. Sponsor for bl.a. Real Madrid, Bayern München og 8 VM-landshold i 2026.
Puma
Grundlagt i Herzogenaurach i 1948 af Rudolf Dassler — Adis bror. Verdens tredjestørste sportsmærke med omsætning over 8 mia. EUR. Største aktionær er det franske Artémis S.A. (Pinault-familien) med ca. 29%. Sponsor for bl.a. Manchester City, AC Milan og 7 VM-landshold. Stærk i fodbold, motorsport og løb med NITRO-skumteknologi.
Hummel
Grundlagt i Tyskland i 1923, men dansk-ejet siden 1999 via Thornico-koncernen (Christian og Thor Stadil). Hovedkvarter i Aarhus. Leverer Danmarks landsholdstrøje — også til VM 2026-playoff. Stærk i håndbold, fodbold og livsstilstøj. Kendt for de karakteristiske vinkler.
On Running
Grundlagt i Zürich i 2010. Roger Federer er investor og ambassadør. Omsætning over 3,6 mia. USD og vokser 25%+ om året. Børsnoteret på NYSE. Kendt for CloudTec-sålen med hulle der absorberer stød. Populær blandt løbere og i hverdagen. Producerer løbesko, trailsko, tøj og accessories.
Skandinaviske sportsmærker du bør kende
Craft Sportswear
Svensk mærke fra Borås, grundlagt 1973. Specialiseret i funktionelt sportstøj til løb, cykling og langrend. Ca. 50% af deres tøj indeholder genanvendte materialer. Brugt af professionelle atleter i Skandinavien. Prismæssigt fornuftigt sammenlignet med Nike og Adidas.
ECCO
Grundlagt i Bredebro, Sønderjylland i 1963 af Karl Toosbuy. Familiejet — datterens familie ejer stadig virksomheden. Kendt for komfortable sko med egne garvede skind. Golfsko, vandresko og hverdagssko. Ikke sportstøj i traditionel forstand, men stærk på kvalitetssko til aktiv brug.
Björn Borg
Svensk mærke opkaldt efter tennislegenden. Hovedkvarter i Stockholm. Producerer sportundertøj, trænings- og sportstøj, tasker og sko. Børsnoteret på Nasdaq Stockholm. Fokus på funktionelt tøj til crossfit, løb og fitness.
Newline
Dansk sportsmærke fra København, grundlagt 1981. Fokuserer på funktionelt løbe- og træningstøj. Brugt af løbeklubber og motionister i hele Skandinavien. Ejet af den danske IC Group (nu IC Companys). Solid kvalitet til fornuftig pris.
Pas på: Disse mærker ser europæiske ud — men er det ikke
Flere sportsmærker har europæiske rødder, men ejerskabet er skiftet. Det er vigtigt at kende forskellen, hvis du vil handle bevidst.
| Mærke | Oprindelse | Ejes af | Pengene ender i |
|---|---|---|---|
| Hoka | Frankrig (2009) | Deckers Brands | USA (Californien) |
| Salomon | Frankrig (1947) | Amer Sports / Anta Sports (56%) | Kina |
| Arc'teryx | Canada (1989) | Amer Sports / Anta Sports (56%) | Kina |
| Wilson | USA (1913) | Amer Sports / Anta Sports (56%) | Kina |
| Reebok | England (1958) | Authentic Brands Group | USA (New York) |
| Fila | Italien (1911) | Fila Holdings Corp. | Sydkorea |
Salomon føles fransk — og hovedkvarteret ligger formelt i Annecy. Men moderselskabet Amer Sports (Helsinki) er 56% ejet af kinesiske Anta Sports siden 2019. Samme koncern ejer Arc'teryx og Wilson. Hvis du vil undgå kinesisk ejerskab, er Salomon ikke længere et rent europæisk valg.
Ejerskabsoverblik: De største sportsmærker i 2026
| Mærke | Ejerskab | Land | Omsætning (ca.) |
|---|---|---|---|
| Nike | Børsnoteret NYSE | USA | $51 mia. |
| Adidas | Børsnoteret DAX | Tyskland | €23 mia. |
| Puma | Artémis S.A. (29%) | Tyskland/Frankrig | €8+ mia. |
| On Running | Børsnoteret NYSE | Schweiz | $3,6 mia. |
| Under Armour | Børsnoteret NYSE | USA | $5,7 mia. |
| New Balance | Privat (Davis-familien) | USA | $6,5 mia. |
| Hoka | Deckers Brands | USA | $1,8 mia. |
| Hummel | Thornico (Stadil-familien) | Danmark | ~€250 mio. |
| Craft | New Wave Group | Sverige | ~€80 mio. |
VM 2026: Hvilke mærker klæder landshold på?
Når VM 2026 sparkes i gang til sommer, er det primært tre mærker der deler markedet: Adidas leverer trøjer til 8 landshold, Nike til 7, og Puma til 7. Hummel klæder Danmark på — et af de få landshold med en uafhængig, familiejet sponsor.
Den nye danske hjemmetrøje til VM-playoff i marts er klassisk rød-hvid med diskrete striber, der ifølge Hummel refererer til tidligere ikoniske landsholdstrøjer. Dannebrog er integreret i halsen. Det er Hummel-design med over 40 års landsholdstradition bag sig.
Når du køber en dansk landsholdstrøje, går pengene til en dansk virksomhed (Hummel/Thornico) i Aarhus — ikke til Nike i Oregon eller Adidas i Bayern. Det er en direkte støtte til dansk erhvervsliv og dansk sportskultur.
Konkrete valg: Europæisk sportsudstyr til enhver aktivitet
Løbesko
On Cloudmonster 2
Populær neutral løbesko med maksimal dæmpning. CloudTec-sål giver blød landing og responsivt afsæt. Velegnet til daglig træning og lange ture. Fås i mange farver. Ca. 1.200-1.400 kr.
Adidas Ultraboost Light
Adidas' flagskib med Boost-mellemsål og Primeknit-overdel. Fantastisk energiretur og komfort. Velegnet til asfalt og daglig løb. Fås fra ca. 1.200 kr. på udsalg til 1.600 kr.
Fodboldstøvler
Adidas Predator
Ikonisk fodboldstøvle, nu i sin nyeste udgave med Zone Skin-teknologi for bedre boldkontrol. Brugt af topspillere verden over. Fra ca. 800 kr. (entry) til 2.500 kr. (pro).
Puma Future
Lettvægts fodboldstøvle med adaptiv FUZIONFIT+ overdel der tilpasser sig foden. Populær blandt hurtige spillere. Fra ca. 700 kr. til 2.200 kr.
Træningstøj
Craft ADV Essence-serien
T-shirts, tights og jakker i lette, åndbare materialer. Ideel til løb, cykling og crossfit. Genanvendte fibre. Pris: ca. 250-600 kr. pr. stk. — billigere end Nike Dri-FIT.
Hummel hmlLEGACY
Hummels bæredygtighedslinje med GOTS-certificeret økologisk bomuld og genanvendt polyester. T-shirts, sweatshirts og bukser. Dansk design, ikoniske vinkler. Fra ca. 200-500 kr.
Kappa: Den italienske underdog
Kappa er et af Europas ældste sportsmærker — grundlagt i Turin i 1916. Det ikoniske logo med to mennesker ryg-mod-ryg er genkendeligt over hele verden. Kappa leverer trøjer til flere europæiske fodboldklubber og har oplevet en renæssance som streetwear-mærke. Stadig italiensk-ejet via BasicNet S.p.A. med hovedkvarter i Turin.
Ofte stillede spørgsmål
Vil du vide hvem der ejer dine hverdagsbrands?
Scan Owner viser dig hvem der ejer de brands du køber i hverdagen. Med over 2 millioner stregkoder og 300.000 brands i vores database — og vi udvider løbende. Drevet af europæisk AI og egenudviklede systemer, under konstant videreudvikling.
Vi lever som vi prædiker: Scan Owner indsamler ingen personfølsomme oplysninger. Brugsdata kan ikke henføres til en enkelt person. Ingen tracking, ingen profiler, ingen videresalg af data.